Реклама и маркетинг: налоговые и юридические аспекты в новых реалиях

Публікується мовою оригіналу

Расходы на рекламу и маркетинг относятся к той категории расходов, к которым налоговые органы традиционно относятся с настороженностью, изначально подозревая плательщиков в минимизации налогов за счет таких расходов. При налоговых проверках таким расходам уделяется максимум внимания, в результате чего любая некорректная формулировка в первичных документах может стать причиной доначисления налога на прибыль. Также особое внимание обращается на реальность таких расходов, т.е. их подтверждение не только первичными документами, но также и иными документами, подтверждающими, что услуги были на самом деле оказаны (эфирные справки, фотоотчеты и т.д.).
Ниже мы попробуем разобраться с тем, на что следует обращать внимание, заключая договора на маркетинг и рекламу.

Подпункт138.10.3 «г» налогового кодекса Украины (НК) указывает, что расходы на рекламу и маркетинг относятся к составу расходов на сбыт, которые, в свою очередь, включаются в состав прочих расходов. Иными словами, такие расходы включаются в состав расходов в целяхналогообложения в момент непосредственного признания таких сумм расходами в бухгалтерском учете.
В дополнение к указанной норме, и подпункт 140.1.5 НК указывает на это, —расходы на рекламу относятся к составу налоговых расходов без ограничений.
Следует понимать, что понятия «реклама» и «маркетинг» хотьи близки, но не тождественны.
Понятие «реклама» установлено Законом «О рекламе» и охватывает как рекламу, которая проводится силами подрядчиков (рекламных агентств, специализированных рекламных компаний, средств массовой информации и т.д.), так и рекламу, которая проводится силами предприятия (например, путем проведения рекламных акций).
Фактически возможности проведения рекламы ограничиваются толькотеми прямыми запретами, которые установлены самим Законом «О рекламе».
Что касается понятия «маркетинг», то оно заранее предопределено подпунктом 14.1.108 НК, причем определено как аналог термина «маркетинговые услуги».
Иными словами, если реклама может проводиться силами самого предприятия и расходы на создание такой рекламы могут включаться в состав расходов в целяхналогообложения, то маркетинг в составе налоговых расходов может существовать тольков виде услуг сторонних организаций.
Причем понятие маркетинг в подпункте 14.1.108 НК определяется двумя способами:
а) непосредственным перечислением видов деятельности, которые относятся к маркетингу (второе предложение п. 14.1.108 НК). Применительно к маркетингу в медицинской отрасли к «разрешенным» категориями маркетинга можно отнести толькоуслуги по изучению, исследованию и анализу потребительского рынка; услуги по внесению услуг плательщика в информационные базы продаж; услуги по сбору и распространению информации об услугах;
б) за счет перечисления сфер, деятельность плательщика в которых обеспечивается посредством приобретения маркетинговых услуг. Применительно к маркетингу в медицинской отрасли такими сферами являются стимулирование сбыта услуг и политика цен.
Предмет договора предпочтительнее формировать, используя буквальные формулировки, указанные выше в подпункте «а».
Например:«Исполнитель предоставляет Заказчику услуги по исследованию и анализу потребительского рынка стоматологических услуг. Результатом предоставления услуг является исследование рынка, подготовленное в соответствии с требованиями, указанными в Приложении 1 к данному договору».
Или: «Исполнитель предоставляетЗаказчику услуги по внесению услуг плательщика в информационные базы продаж—электронный каталог ”E-Medical“с обеспечением открытого доступа к этомукаталогу любых категорий пользователей электронной сети Интернет».
Если природа услуг не позволяет определить предмет договора с использованием буквальных формулировок, указанных в подпункте «а», то в качестве «запасного» варианта можно использовать формулировки, указанные в подпункте «б». Однако такие формулировки необходимо «подкреплять» конкретизацией действий, которые должен будет выполнить исполнитель.
Например:«Исполнитель предоставляет Заказчикууслуги, обеспечивающие деятельность Заказчика в сфере стимулирования сбыта услуг, в частности размещает информационные блоки (баннеры) на сайтах, принадлежащих Заказчику».
Обращаю внимание на важность «буквалистического» подхода к формулированию предмета договоров. Такой подход позволяет создать формально-юридическое соответствие предмета договора и законодательного определения. В противном же случае налоговые органы при проверке могут не менее формально заявить, что «услуги, указанные в договоре, не соответствуют понятию маркетинга, а, следовательно, право на их отнесение к расходам законодательно не закреплено».
Следует также обращать внимание на обстоятельство, о котором уже указывалось во введении. Сегодняшняя практика налогового контроля такова, что одного толькоакта выполненных работ (пусть даже подкрепленного налогового накладной) недостаточно, чтобы убедить налоговый орган в том, что маркетинговые или рекламные услуги действительно имели место.
На практике многие предприятия подтверждают достоверность таких услуг дополнительными документами:

• услуги по проведению исследований —непосредственно маркетинговыми исследованиями;
• рекламу на радио или телевидении —эфирными справками;
• рекламу в печатных средствах массовой информации —копиями публикаций;
• внешнюю рекламу —фотоотчетами;
• и т.д.

• предоставление косметической помощи, кроме той, которая предоставляетсяпо медицинским показаниям;
• массаж для укрепления здоровья взрослого населения;
• проведение профилактических медосмотров <…>попросьбеграждан;
• проведение медосмотров для выдачи разрешения на право получения и ношения оружия гражданами, а также для выдачи документом на выезд за границу или выдачи водительского удостоверения;
• медицинское обслуживание граждан по их желанию в медицинских учреждениях с улучшенным сервисным обслуживанием.

• по НДС (п.186.3 «в» НК), что означает необходимость уплатить НДС в размере 20% стоимости таких услуг за свой счет;
• по налогу на репатриацию (п. 160.7 НК), что означает необходимость уплатить налог на репатриацию в размере 20% стоимости таких услуг за свой счет.